畫風突變,老字號東阿阿膠玩起了IP!
日期:2020-05-20 來源:【視維品牌】 關鍵詞:

雅詩蘭黛小棕瓶、OLAY小白瓶、資生堂紅腰子…… 互聯網營銷時代,美妝品牌是打造外包裝IP的先行者,成功打開了消費者對品牌的好感度。


最近,中華老字號東阿阿膠居然也一改“老派”作風,開始玩起IP營銷,在奔向“中老年專屬品牌”之路上陡然殺了個回馬槍。



四月底東阿阿膠推出新品“健康小金條”東阿阿膠粉,圍繞這一IP,一系列畫風突變的傳播在全網刷屏:沙雕鬼畜風的創意動畫視頻,全網豪橫抽金條的強勢吸睛,gif海報系列開啟循環洗腦模式……


為了嘗試數字化轉型,想被消費者看見的老字號品牌正在不斷“放下身段”。東阿阿膠的這次新品傳播中,我們發現 “產品IP化、營銷內容年輕化”成為核心策略,為保健食品行業的數字化營銷轉型上,打開了一種新思路。


產品IP化:“健康小金條”

打造傳播記憶點


和所有的IP營銷先行者一樣,“健康小金條”的概念靈感來源于產品的外包裝。


不同于傳統阿膠塊,東阿阿膠粉可以隨身攜帶沖服,獨立金色條狀包裝的阿膠粉形似“小金條”,對喜歡討口彩的中國人來說很容易形成記憶點,讓產品在傳播中快速產生了高辨識度。


東阿阿膠粉產品與“健康小金條”IP


在寓意上,東阿阿膠將真金條與“粉”金條也做了關聯,從健康的長期儲備與財富的日積月累出發,推導出概念與產品的連接點,由此建立起通過服用“健康小金條”,來為健康投資加碼的消費者心智。


從4月24日開始,“健康小金條”開始在全網刷臉。東阿阿膠通過抽獎活動對新品進行傳播推廣,這次抽獎不但奉上新產品“小金條”阿膠粉,同時也將與產品等重的4g真金條作為獎品。


東阿阿膠定制版真金條


“雙金條”的福利誘因在微信、微博上全面引爆,最終落地到東阿阿膠官方微信開獎,同時植入產品購買鏈接,在鏈路上形成一個完整閉環,成功將新品打造為保健食品領域的熱門IP。


微信、微博“雙金條”抽獎


內容年輕化:“動畫+條漫+海報”

吸睛大法三重奏


優質的數字化營銷少不了內容的力量,用年輕消費者喜歡的語言來說話是觸達他們最好的方式。


東阿阿膠的此次新品傳播從內容營銷角度切入,在條漫、動畫視頻、社交海報等內容形式上展開大膽創新,成功吸引了一批90后、95后的年輕人關注。


沙雕鬼畜風動畫玩“出圈”


即沖即飲的“健康小金條”東阿阿膠粉更加貼合當代年輕人追求便利的生活方式,品牌也因此采用了MG動畫這種年輕化的視覺語言來傳達產品創意,在內容傳播上首次破了次元壁。


“健康小金條”東阿阿膠粉系列動畫由5則15秒短視頻組成,將產品與年輕化人群的不同生活場景結合。


在泡溫泉、擂臺賽、麻將局、狼人殺、輔導作業等不同場景中,“健康小金條”東阿阿膠粉化身熊孩子的克星、好氣色的法寶、擊退“生活小煩惱”的秘密武器…… 由此展現東阿阿膠粉增強免疫力、補血養氣、吃法多樣等產品核心價值。


在美術風格上,東阿阿膠也一改往日“古早味”,萌趣+鬼畜+沙雕的畫風在傳播中快速吸睛,也拉近了品牌與消費者之間的距離。


CUT1-溫泉篇


CUT2-麻將篇


CUT3-家庭篇


CUT4-狼人殺篇


CUT5-擂臺篇


每則15秒短視頻結尾還不忘反復強調slogan“早晚一根小金條”,不斷強化產品的復用場景與特性,建立新品的消費者心智。


動畫視頻定版畫面


“假”科普風條漫玩“洞察”


2019年,自媒體機構迎來條漫復興。區別于圖文和視頻,條漫營銷的差異化優勢在于在釋放品牌創意時,能夠以更智趣、更輕盈的姿勢接近消費者,也因此受到品牌青睞,在內容營銷中屢試不爽。


這次,東阿阿膠聯合了專注洞察當代青年生活的創新內容IP “有數青年觀察局”為新品造勢?!坝袛登嗄暧^察局”曾與天貓、桂格燕麥、七匹狼等品牌共同創作條漫內容,擅長從數據視角挖掘創意表達。


創新內容IP“有數青年觀察局”


此次東阿阿膠與有數青年觀察局推出的 《職場社畜如何翻身做“娘娘”》采用“冷幽默假科普”風格,對當代年輕人職場心態進行深度洞察,從看似無厘頭的腦洞問題出發,提出一系列辦公室“高貴行為指南”,引發受眾對于“社畜精神勝利法”的心態共鳴。


《職場社畜如何翻身做“娘娘”》


深入洞察、激發共情的同時,產品植入“軟硬兼施”。除了條漫末尾的小金條產品介紹,品牌在內容場景上也做了軟性植入設計,將“常備東阿阿膠粉花式養生”視為“職場娘娘”的進階必經之路。


洗腦風海報玩“社交”


新品上市之際,東阿阿膠還發布了一系列輕復古洗腦風的場景海報,與年輕人的社交生態緊密融合,以趣味gif動圖展示當代人忙碌的生活日常和養生需求痛點。


示愛敬老見好友,早餐工作下廚房,加班出差熬夜黨,形色各異的社畜青年,都在“健康小金條”的加持下變身城市精神小伙。


“輕復古洗腦風”場景海報


“聚會來一根,顏值更加分”、“出差來一根,舟車不勞頓”,“開會來一根,思路不停奔”——自帶BGM的海報slogan以循環“洗腦”風格繞梁不絕。


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