新消費時代下的產品定位創新
日期:2016-09-06 來源:東莞視維品牌設計公司 關鍵詞:產品定位 品牌推廣 品牌 江小白

    傳統的產品定位依靠產品概念,功能和產品應用場景來進行差異化的區隔,這在過去多年的市場發展中被證明是一種有效的營銷策略,也被絕大多數品牌或產品所運用。保潔旗下的三大洗發水品牌:飄柔主打柔順,海飛絲主打去屑,沙宣主打養護,通過功能的區隔,這三款產品都成了知名品牌,明星產品,至今仍舊長盛不衰,被多少策劃人和企業奉為營銷的經典案例,也讓以后更多的品牌(產品)操盤者從這一維度來進行市場運作,也造就了很多成功的品牌。


    但是隨著產品之間的差異越來越小,這種傳統的,依靠某些較為深層次概念和差異化的產品定位越來越難以精準的捕獲目標人群,難以形成明顯的品牌或產品區隔,因為過多的同類產品讓這種邊緣逐漸變得模糊化,而消費者在較短的時間內是難以明確了解這種差別的,很容易被其他產品所干擾,與此同時,品牌也需為此而支付更多的推廣費用,但是還無法保證其推廣的效果,這對品牌操盤者提出了更高的要求。


在    產品競爭相對不那么激烈的時代,一個產品往往成為一個品類的代表,即便進入商品經濟發達的二十一世紀,仍然有過成功的案例,這些品牌或產品不論是通過概念提煉,需求開發和消費者教育,反正也成就了一批國內品牌。但是,我們從當前的商業實踐來看,產品創新將變得越來越難(尤其是那些擁有比較成熟的產品類別和體系),而商業創新更多的是模式的創新,在這種環境下,產品的作用將變得越來越微弱。


    但是,對于傳統那些做產品的企業或品牌來說,不斷成長與分化的消費者,不斷誕生的新消費需求正是他們新的機會,因為我們永遠無法在當下洞察所有的用戶需求,那么在我們的洞察之外的用戶需求未被滿足,如何發掘這些需求并滿足,這就是機會,只是需要考慮的是這個需求程度多高,群體多大而已。


    通常大多數的品牌或產品都希望把更多的人群圈定為自己的目標消費者,所以,這些品類或創新通常不被看好或認為不成其為一個品類,因為沒有足夠大的市場,即便有自己的目標消費群,那也只能是在一個極小的圈子里傳播,似乎難以有大的作為。但是,不要忘記去研究你的用戶,用戶是被教育出來的,需求也是可以擴散和放大的,因為在今天,絕大多數剛需大市場已經被發掘出來并形成了成熟的市場,唯有通過細分與創新,才有新的市場機會。


    在市場競爭激烈如斯的今天,成功的策劃猶如戴著鐐銬在雞蛋上跳舞,但是,這并不能阻止品牌策劃者們的前赴后繼,各種花樣層出不窮,腦洞大開,在為行業增添了不少熱鬧的同時,也給我們業內人士帶來了某些思考和啟發。


    江小白青春屌絲文藝小酒


    在國內傳統的白酒市場,競爭尤其激烈,品牌推廣費用每年動輒上億,各品牌為爭得一席市場地位各出奇招,費盡心機。但是,江小白卻以互聯網為契機成功進入這個紅海市場,并在各大品牌之間硬生生的切出來屬于自己的一塊市場,不得不說是一次成功的策劃。但我們探究其中的原因,最后還是繞不開產品定位這個話題,江小白的成功可以說是產品定位的精準以及后期圍繞該定位進行的系列傳播推廣的成功。


    擴大消費群體并切割人群----傳統白酒的消費人群一般屬于年紀稍大一點的人群,但是江小白告訴年輕的人群,白酒不是年長者的專利,年輕人也可以有自己專屬的白酒。這實際上是在教育年輕消費者,同時將他們模糊不清的、潛在的需求明確化。年輕消費者一看,哦,說得真是對極了,一下子就把他們潛在的需求發掘出來了,接下來把酒賣給他們自然也就順理成章了。


新消費時代下的產品定位創新


    形象創新區隔傳統白酒----雖然你是定位年輕人喝的白酒,但是你本質上還是白酒啊,你如何讓消費者在諸多白酒中一下子發現你呢?


    所以,江小白顛覆了傳統白酒的包裝和風格,將原本很傳統的中國白酒做成了一款既時尚又充滿創意的產品,以符合年輕群體的包裝形象拉近了與消費者的距離。更重要的是,這種形象上的創新具有明顯的區隔性,它能夠保證江小白無論在何種渠道,都能讓消費者發現與其他白酒的不同,不僅使得傳播成本大大降低,也讓其產品形象更容易深入人心。


新消費時代下的產品定位創新


    互聯網傳播聚集人氣擴大口碑----我們知道,定位成功的產品不在少數,但是為什么很多產品卻沒有因此而成為知名的品牌呢?因為缺乏后期的推廣,或是推廣策略的失誤,白白喪失了成為品牌的機會。


    江小白的品牌推廣依靠的是線上的互聯網思維,因為其人群與互聯網有天然的聯系和親近感,所以,在最接近用戶的地方做推廣,效果是最好的。其創造的“江小白”這個卡通的形象,再配合創意十足的文案和段子,將用戶的各種心理和生活場景描述出來,讓用戶覺得這個品牌太了解我了,直接就擊中了用戶的內心,所以贏得了用戶的認同,因而很快就在互聯網上傳播開來。


新消費時代下的產品定位創新

新消費時代下的產品定位創新


    從江小白的成功我們可以看出,這是一個產品定位的典型案例,在今天,產品定位的差異化將越來越需要通過更多的方式和手段來才能實現,創新的思維將在未來更多的產品和品牌上體現,而消費需求的升級和推陳出新也將為市場創造更多的機會,但是,成為全國性的,覆蓋多數人群的大品牌將會越來越難。而我們期待的是,在未來的國內市場,能夠多一些有個性的品牌,細分領域的品牌,為國內市場增添更多的可能。

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